當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 淺析農村市場整合推廣思路 作者：張磊 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]

    許多企業(yè)都曾經觸及過農村市場，希望在這里規(guī)避一、二級市場中險惡的風險，并試圖立足外圍，循序漸進。有非常多的企業(yè)在農村收獲了豐厚的利潤回報，也有許多企業(yè)贏得了基礎市場的信心，當然，還有許多的企業(yè)因為沒有合理的市場規(guī)劃，而不得不淡出這一方豐厚土壤。
    有人說，農村市場是初級市場，在這里不需要進行整合營銷行為，只需要盡量讓這里的人知道有我們的東西就好了。但是有一個問題，全國每年大約有300余家私人企業(yè)或公司將觸角伸入農村市場，每一家都能夠在那里喊出聲音，為什么獲得良好發(fā)展的不足一半，而將根基站穩(wěn)的更是少之有少？
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nbsp;   這就是因為沒有正確認識農村市場。農村市場確實是初級市場，但它同高端市場一樣，是完整而需要攻堅的市場，要獲得生存和發(fā)展，必須正視農村市場的經濟游戲規(guī)則，不能夠期望市場主動認知你，而需要合理而有效的將市場破冰。隨著中央對新農村計劃的加速，相信會有更多的企業(yè)開始關注農村市場，力求在這里生根發(fā)芽。
    一、建立科學而合理的推廣目標：
    科學而合理的推廣目標，能夠為企業(yè)丈量發(fā)展前景，并明確發(fā)展規(guī)劃，避免不合農村市場規(guī)則的營銷行為發(fā)生；同時，建立科學而合理的推廣目標能夠讓企業(yè)清楚的辨析發(fā)展的進程，并隨發(fā)展的步伐調整推廣策略。
    要明確企業(yè)的主次推廣目標，分級管理，統(tǒng)籌安排，合理分布，才能夠為企業(yè)的推廣行為集成合力，避免多只腳走路，出現(xiàn)踏空的局面發(fā)生。
    推廣總目標一般分為兩類，其一為市場預期的銷售目標；其二為對企業(yè)或產品所要求的品牌目標。在銷售目標的制訂中，企業(yè)需要進行嚴格的市場調研，并且根據(jù)市場需要，合理區(qū)分對象區(qū)域，按需分配所投放的產品類別。
    部分企業(yè)進入農村市場，不僅僅是進行市場開發(fā)，更是為了提高其在全國市場的占有率，那么，這就更需要嚴密控管產品資源，做到有的放矢，但不能失之偏頗。
    而在品牌目標上，企業(yè)應該結合自身已有品牌形象進行針對農村市場的品牌再聯(lián)想。農村市場需要的是怎樣的品牌內涵？它們希望品牌所表達的面是怎樣？品牌的傳播形式怎樣才最合理？以及，品牌所依托的訴求點是否足夠有力？
    企業(yè)應該緊密結合農村市場同自身品牌的關聯(lián)，拓展適合當?shù)厥袌龅钠放浦鞅憩F(xiàn)，才能夠獲得對象市場對品牌的理解。
    二、建立循序漸進的整合推廣策略：
    1、農村市場不是荒蕪市場，這里的消費者更不會因為產品便宜，就一切都滿意。企業(yè)在進行產品推廣時，應該注意將自身產品的價值點，同生活概念相結合。時代在進步，如今的農村市場也需要有良好的產品概念，對他們的生活帶去更為豐潤的改變。因此，在產品推廣中引入消費觀念，樹立產品在人們心中良好的使用氛圍，才是力爭獲得市場認可的第一步。
    2、另外，要將品牌與服務進行掛鉤。通過實在而可靠的服務去引導市場關注品牌，再通過品牌促進銷售。農村市場的售前、售后服務體系處于初級階段，但并不代表它們不需要。相反，它們非常需要。因此，具有良好的服務形象的企業(yè)和產品，能夠最快的贏得當?shù)厥袌龅男刨嚭蜌g迎；而對于企業(yè)而言，提升了企業(yè)和產品在市場中的知名度和美譽度，正是贏得市場的前提。
    3、最后，將渠道建設與品牌宣傳進行掛鉤。企業(yè)在農村市場建立和開發(fā)渠道時，應該及時導入品牌意識及品牌信心。而品牌意識和信心來源于有效、實在的服務行為。這就同上一點形成了對照。通過在渠道建設中導入消費權益概念和放心品質、誠意服務等概念，能夠爭取更為廣泛的合作對象，并拓展品牌在當?shù)厥袌龅陌l(fā)展。
    三、細化整合推廣步驟：
    1、概念導入期；
    概念導入期是企業(yè)進入農村市場的第一步，目的是為了讓產品進入市場更為順利，同時通過產品進行品牌行為的開拓。
    企業(yè)通過結合產品，嫁接對應品牌內涵的倡導概念，教育并提升農村消費者使用該類產品的選擇。在導入期企業(yè)應該密切關注市場對概念的反應，及時調整推廣策略，為隨后的銷售打下良好鋪墊。
    2、廣告宣傳期；
    經過產品與品牌概念的進入，廣告是不可缺少的環(huán)節(jié)。要讓廣告的效果放大，并對前期的品牌概念形成圍繞，就要求企業(yè)在廣告內容的選擇和編配上緊密結合概念導入，持續(xù)向農村消費者介紹并指導產品應用而帶來的直接生活改觀。
    同時，廣告的內容需要精準，它不象品牌概念那樣宏觀，它應該更為具象，區(qū)分廣告表達重點，讓消費者明確產品的內容，不留任何疑問。
    3、廣告宣傳媒體選擇；
    過去一提到農村廣告媒體，人們就會想到花花綠綠的墻體，想到震耳欲聾的廣播。而在今天，媒體選擇在農村同樣需要多元化。結合當?shù)氐碾娨暶襟w、電臺媒體以及適合農村市場的免費電影場，融合墻體、戶外等宣傳載體，統(tǒng)一而出，力度自然不同。
    同期，搭配些許富有活力和閱讀力的活動，給消費者以直觀參與的機會，提升口碑效應。
    農村市場的整合推廣需要周密而符合當?shù)貤l件的計劃，相比城鎮(zhèn)推廣，農村市場的推廣確實省力，但是并不意味著無力，要做到力集尖銳，才能夠最大化的為企業(yè)帶來所期的回報。


作者：張磊，品牌推廣、營銷推廣、策劃業(yè)資深顧問。擔任全國多家大型廣告公司、策劃咨詢公司、營銷顧問公司品牌總監(jiān)一職。親身實戰(zhàn)參與了數(shù)十家全國知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營銷策劃案件。 目前主要從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道建設、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產品與市場推廣等相關服務與培訓工作。聯(lián)系電話: 13880892686，電子郵件: loverdxf@yahoo.com.cn